在中国目前的媒体环境下，广告如何做到精细化投放，各种媒体之间如何做到无缝配合，各个投放区间如何做到平滑过渡等，诸如此类，是每一个品牌运营商都比较头痛的事情，但是，事实上并非真的无章可循，我们认为关键还是在于：是否发现了更适应这个环境的、更本土的、更实效，而非花拳绣腿、高摆不下的游戏规则。　　

　　2005年夏末的时候，我们服务了一个保健品品牌――快邦片，在广告投放的跟进调整上颇有收获，并总结建立了一个针对区域媒体精细化投放的把控

　　背景

　　西安，作为西北城市消费的风向标，是任何一个男性保健品进军西北的必争之地，兼之临近中国近代保健品的肇源之地――咸阳，其在行业的运作招法上更是无所不用其极，每年总少不了几个牌子在这里砸下百万后，黯然撤市。

　　百年药业的“快邦片”是由美国百斯康生命研究中心提供技术，百年医药集团（香港）有限公司监制，陕西百年药业公司生产的一款适用于中青年男性的保健产品。

　　产品的主打人群定位明确锁定28到45岁商务、事务应酬频繁的男性（饱暖思淫欲，在西北，真正有购买性保健品需求的，基本都是中等收入以上），价格定位远远低于消费者心理预期底线，以小包装10元的底价震撼出击；在价格的配合下品牌明确的定位为男性快速消费品第一品牌；概念定位为补充男性生物荷尔蒙；功效方面，给予给了消费者最直接的承诺――一片管三天，一盒（两片装）顶六天。

　　这样有力度的承诺，使快邦片上市伊始就明显地超越了同类产品，构筑了产品强力的价值导向的竞争体系。　　

　　【矛盾――高相关竞争的根源】

　　应该说产品具备良好的先天性优势，我们事先也对市场进行了详细的摸底，百年营销总经理赵总甚至已经通过几个老关系踩好了重要的销售节点，然而市场的竞争从来都有料想不到的情况出现——

　　产品在铺货伊始就碰上行销人都很忌讳的“对车”对手——B品牌，这是一个从主打人群、价格、渠道甚至连包装、风格与快邦片都十分相似的品牌，两个品牌的上市几乎是不约而同。

　　更为棘手的是――操作该品牌的经销商是一家在西安操作保健品网络达5年之久的老牌企业，不但拥有完善的网络、配送和专业人力架构，而且在西安市场的资源、人力资源、渠道资源、人脉乃至媒体和公关等方面明显优于百年。

　　如此的高相关产品必然的导致这样的局面：快邦片在哪里出现，B也必然将在哪里出现。

　　然而，市场容量就这么大（而且还要面对其它同类产品对市场的蚕食），平分秋色，划江而治，就意味着是谁都将白忙乎这个年度。退一步讲，纵使双方协商解决，各霸一方，可底下的二三线城市经销商同样也要面临惨烈的厮拼。

　　双方的情况都一样：产品已经下线，成批的放在仓库，货和相关物料都已到位，很明显，已无退路可言。

　　形势如此，一场恶战，势难避免。　　

　　【围剿――资源阻隔与强力打压】

　　快邦片亮相市场伊始，B品牌立即就充分体现出了其作为老牌经销商的地头实力，通过良好的媒体关系和强势的资金实力，直接垄断了区域第一强势电视媒体都市频道18：30——21：30的黄金时段。

　　在该黄金时段内集中了三大优势栏目：

　　1）、中央电视台的新闻即时转播；

　　2）、本省各地区的天气预报；

　　3）、一部已经被电视台炒作许久、被广大市民期待的历史戏说剧。

　　如此三大优势栏目，外加10秒产品拉力广告，使得B品牌在不到一个月的时间内便轻易的获取了绝对大多数的市民的关注。

　　更为致命的是，由于该经销商每年在该频道投放的广告费用较大，其已经对此黄金时段的同类广告进行了阻断，电视台广告部明确给出的答复是，该频道的该时段不可能再播出同类广告。

　　对手显然准备在短期内通过强大的传播声势压倒我们，速战速决，在进入市场的初期就彻底解决后患，避免陷入持久战泥淖，以便更好的扶持在其他产品线方面的营销工作。

　　重兵压境，镇静才能有突围。　　

　　【调研――寻找传播突破口】

　　面对对手强力打压，我们意识到必须收集大量的精确的信息，信息应该包括两大要点：

　　寻找更为有力的反击媒体和更精确的目标受众把握，唯有通过这两个方面才有可能建立强有力的突破和反击，建立起慎密的传播突破反击策略。

　　B品牌电视广告推出不到一个礼拜，我们紧急调动近20人的调研团队，展开了应对B品牌传播压力的突围调研，通过两个方面对目标群体进行了专门服务传播策略的调研――

　　第一方面：购买终端――铺货专柜。借助已经确定的渠道成员推荐，调研人员在恰当的时候出现，在现场对重级目标群体进行媒体偏好、消费心理和购买影响要素等几个指标的精细化调研；

　　第二方面：聚集场所――娱乐场所。主要包括夜总会、K厅、夜店部分宾馆和洗浴场所，在这些场所发放样品，现场并邀请其进行深度座谈访问（专车接送）。对重级的潜在消费群体的媒体口味、心理变化节点和说服支持点进行深度的勘测。

　　第三方面：借助中间渠道－－购买资料。我们又通过从酒店和房产商手中获取了一部分重级消费群体电话资料，通过电话访问的形式调研目标群体，修正上两个渠道的指标，更精确的把握目标受众。

　　一个礼拜后，从目标受众的全天形成、媒体偏好、接触栏目到心理变化情况、精力变化情况，我们已经拥有了更为精确的认知。这个群体开始生动的凸现在我们的面前。

　　以此为基础，我们对B品牌声势浩大的广告策略进行了重新的审视：　　

　　【突围――锁定对手的空档】

　　首先，从对手的投放时间段落看，B品牌垄断黄金时段，虽然在短时间内获取了高度的关注率和收视率，但是，其中的重级目标受众的关注率却十分有限。

　　这和目标群体的媒体接触习惯有着密切的关系——18：00—21：00暴露在该都市频道下的主体观众基本上以普通上班族、孩子、老人和主妇，真正的重级目标消费群体——28到45岁商务、事务应酬频繁的男性，在这个时间段内，基本上都还处于工作和应酬中；所以，信息是间接传递到目标群体的，这样一来，一方面是阻力巨大、耗散严重，另一方面，间接传播的耗损和延后性也为我们的传播反击突破争得了可贵的时间。

　　其次，从栏目内容的角度看，这部历史戏说剧虽然广受关注，也得到了媒体运营者的大力宣传，可以获得大多数人的青睐，很搏口彩，但是试想――真正关注历史剧，而且是戏说的商务人士有多少？这一点上，我们的调研报告中得到了证实，并不理想，而且额外的惊喜是我们通过调研发现了一个目标受众在收视偏好上的点――一部在此历史戏说剧后推出商业罪案刑侦剧，这是一部根据事实改编的正在热播中的电视剧，该剧在目标群体中的关注率明显高于前者。

　　第三，从关键信息的获取看，虽说，目标群体对CCTV的新闻节目是十分关注，该频道也进行了转播，但是，在央视频道四处落地的今天，CCTV的即时新闻收看可谓易如反掌（遥控器一案就OK），所以更多的目标受众更倾向于选择直接收看CCTV，而不是市级电视台的转播栏目。

　　第四，从区域的独立栏目来看，关于本省各地区天气预报的栏目，该媒体也不具备信息资源发布渠道的独占性，一方面获取该信息的渠道还有手机短信、报纸等媒体的分流，另一方面，22:00本地新闻后的重播也在相当程度上分流了该时段对天气预报节目的收视率。

　　总结以上分析，我们认为，B品牌在广告投放策略方面，虽然声势强大，但是百密一疏，还是为我们留下了空隙，B品牌的投放空隙可以归结为三点：

　　第一、广告投放时间段与目标受众的媒体暴露时段根本无法有效吻合；

　　第二、广告投放媒体的栏目内容与目标受众收视偏好切合度较小；

　　第三、与目标群体切合高的栏目，存在严重的信息耗散和二次分流；

　　针对以上传播空隙，我们为快邦片在电视媒体方面的传播制定了如下反击突破策略：　　

　　【反击之道――由点到面，深入内心】

　　第一、投放时间段的突破。

　　调研资料为我们提出了准目标群体的在该频道的精确暴露时间段：pm10：00—12：30，这个时间正是目标群体的一个“归巢期”， 其可能的暴露场合一般有三个场合：家中（未休息，暴露率43%），归家途中（车中，26%，广播覆盖），酒店（21%，身体和心理开始疲乏），其他（10%，KTV、单位加班或其他娱乐场合）；后三个场合电视媒体无能为力，但10：00—12：30的时间段，正好是电视媒体发挥最佳作用的时候，增强了我们在电视媒体上的精确度。

　　从pm10：00—12：30，43％目标受众覆盖，如此高的精确度在电视媒体的投放上并不容易。

　　第二、投放栏目的反击。

　　由于白天信息获取的不充分和经常出现的强迫中断（比如，看报纸的时候容易被其他事情打断或者直接就是在车上看），毋庸置疑，目标群体晚上的收视肯定是首先锁定在三个栏目上――CCTV新闻回放、本地要闻播报和区域天气预报回放。其次，同样作为职场中人，在电视剧栏目广告投放的选择中，我们也将目标栏目锁定调研中在目标受众中广为看好的商业罪案刑侦剧上，调研部门后来呈上来的广告测评报告中证实了这个猜想，该剧的知晓率和关注度明显高于对手投放的历史剧。

　　第三、投放内容的深度唤起。

　　对重级消费群体的调研报告还体现了一个明显的特点——这个时间段的目标群体已经身体疲惫，感情也比较脆弱，尤其是刚从欢场下来的人，脱离了一天的喧嚣，最容易生出孤独感、失落感和人生如梦的感觉。

　　在此基础上，我们恰倒好处的对目标群体的晚归和辛劳提出关怀和问候，并借助趁势导出爱惜身体的劝告，更为有力的说服则是，从健康的角度提出选择好保健品的必要性和标准，以90秒的专题形式传递信息。

　　如此一来，此广告诉求除了高度的覆盖率外，更通过感性的问候和共鸣性的语言，准确的引起目标群体的情感共鸣，也从理性的方面进行说服，轻易的突破了对广告的防御屏障，有效地唤起目标受众的尝试的欲望。

　　而且，除了内容和栏目上的创新外，这个时间段，由于缺乏其他同类广告的竞争，而目标人群的心理防御薄弱，也很容易达到记忆和深度说服，获取较高的理解率。　　

　　【后记】

　　电视媒体经过前期迅速告知后，又开始了报纸媒体新一轮较量，快邦片在准确把握消费者心理的基础上，根据市场反映态势，以异型版面进行了深度说服，同时针对晚间活动群体，分别启动了电台传播、特殊通路传播（KTV、迪吧），尤其以特殊通路营造的口碑传播，给予了对手渗透式的致命打击。

　　截至立冬的时候，胜败终见分晓——

　　虽然在传播方面，B品牌博取了相当可观的关注率和绝对值收视点，但是关注率却没有能够有效的集中作用在目标受众上，自然对新品牌的理解度和认可度非常不尽人意，而且，更为关键的一环产生了严重的缺失――电视广告的号召不能有效进入（甚至连基本的目标到达率都没有完成）目标群体的内心，其耗费了大量的收视点却仅仅击中了的极少部分的目标受众，而且该受众的到达率最终也未能顺利地转化为指名购买率。

　　时已至此，面对快邦片的渗透式反击， B品牌综合可继续投入的人力、财力资源，要想在短期内扭转态势已经变的渺茫——

　　与此同时，快邦片在各个终端的指名购买率稳步上升，通过促销人员和渠道成员的反应，大约60%的药店终端中，快邦片已经占据绝对压倒的局势。

　　卓有成效的宣传也在渠道短暂的沉默后爆发出来，终端的频繁的要货和经销咨询电话日渐上升，渠道的拉力已然开始生效。截至10月底，快邦片的整体（包含周边郊县）的渠道铺货指标已经达成，比原定计划缩短了1个半月。

　　B品牌方面眼见很难在短期内打垮快邦片，速胜已经无望，而作为一个旗下操作几个保健品产品的大型商贸公司，在作同等投入的情况下其他业务单位反倒可能获取更大收益，有鉴于此，终于开始逐步减弱对B品牌的扶持，以谋求将竞争对抗的损失控制到最小程度。

　　进入11月份，B品牌在宣传方面除了部分重要终端的海报外，其他的即时性广告宣传活动已经基本告停；终端方面，促销人员已经逐步回撤；渠道方面的扶持已经开始逐步转向其他省份和二级地区。

　　B品牌已经开始战略撤退。　　

　　【启示――电视媒体“三点两面架构”立体精细化把控】

　　此典型广告对抗前后，作为企业外脑，还先后参与了另外几个省份的高强度对抗，在这种高强度的传播对抗中，经常有一些客户困于电视媒体的运用，问题主要集中在两个方面：

　　首先是没有媒体方面的数据支持，如：单人成本、定点收视率、栏目暴露率等，其次又没有消费者方面的精确把握，如暴露时段、创意按钮（Idea Piont），所有的只是内地广告公司和电视台自己的一面之词，电视媒体在品牌传播上的运用更象一场明知道难看、观众稀少可是又不得不演的闹剧。

　　这种现状，一方面是因为国内目前缺乏独立的中间媒体运营监控体系，媒体商业运营监管薄弱，另一方也和媒体方面的自律和诚信性有关，当然，更主要的还是作为媒体投放者的品牌运营商缺乏相应的专业媒体知识和策略认识。

　　虽说，市场变幻诡谲莫测，然终有万变不离其宗之处，现将这些粗浅的收获写出来，希望能够对一些困于电视媒体传播运用的品牌运营商有所帮助，我们对电视媒体的运用规律基本总结为一个“二面－三节点架构”――

　　两个面分别是媒体面和受众面，这两个面是传播的两个基点，一旦把握这两个面，则整个的传播基本方向就可以大体确定。

　　媒体面——在中国目前的媒体环境下，品牌运营商或者传播规划者必须对媒体的实际情况有个清楚的、独立的、精确的认识和把握。前面已经提到，中国目前的媒体环境，尤其是区域媒体环境尚没有得到完全的发展和监控，不具备独立的、科学的中介监管基构，所以，广告公司和所谓的媒体监控基构提供的数据究竟在多大程度上可以作为传播决策的依据，传播行为的决策者必须有个清楚的认识。

　　在企业媒体费用有限，而且对媒体的把握不能很确定的时候，针对媒体作一次小范围的监控调研是很有必要的。

　　一般情况下，这样的调研需要的费用并不大，但却可以最大程度上避免你的广告费用浪费。对欲投放的几个重点媒体和栏目的把控指标主要涵盖这几个方面即可：该媒体的主要覆盖区域、收视点、主题受众、受众深入度、栏目接收度（也即所谓口碑）；

　　受众面——在对媒体有了一个比较科学的把控前提下，对受众的把控也是必不可少的。对该媒体栏目的受众应该主要把握这几个指标――电视机前的暴露时间（暴露不等于看了）、栏目暴露时间、连续收看的栏目、当时的心理状态、对何种类型的广告感兴趣（可以为设计广告提供参考）。

　　针对受众的调研运用得当的情况下，费用也很有限，我们常用的经验是，通过电话调研是目前来讲是一个比较容易和实效的方法。

　　主要包括以下几点：根据明确的指标设计专业的、通俗易懂的问题提纲；对电话人员进行简单的培训；受众的样本主要可以通过三个途径获得――电视台栏目提供的观众样本（一般来讲，电视台不同的节目，都有经常参加观众资料），社会商业团体（如售楼公司、俱乐部、保险公司等也会有适当的名单转让，当然也可借用。）；

　　所谓三个点，主要是对消费者的把控，包括：媒体暴露的时间点、空间点和合理的心理变化点。

　　1、电视媒体的运用要把握对时间点的控制

　　如果资金有限，则不能大面积撒网，大面积撒网虽然覆盖面全，但不是那个企业都可以玩的游戏，所以要研究目标群体生活形态，与媒体准确的接触习惯，以利于做到精确传播。

　　2、电视媒体的运用要把握对空间点的控制

　　同样，目标群体生活形态和社会各个空间有许多接触点，比如针对高端群体，周末他们可能去什么地方？晚上7点黄金时段通常在哪里？回到家大概是什么时候等 。掌握了这些精确的资料，结合各个媒体属性（其所充斥的信息空间），才能做到针对性投放。

　　3、电视媒体的运用要把握对心理节点的控制

　　在前两点都做到的情况下，单凭此点依然可以造成一定程度的差异，我们称之为目标群体信息接受度的差异。在广告充斥的新营销时代，广告的投放必须精细化运作，我们要了解目标群体在什么时间对广告的抵抗心理有所降低？什么时候投放广告能给他们造成意外的感觉？什么时候说什么话更能引起什么样的共鸣？比如晚上10点回家，白天奔波，这个时候正是他们心理防线最脆弱的时候，适合的广告信息能引起他们主动的接受。　　

　　快邦片上市推广的操作案例，运用了精细化传播，在强势对手的传播阻击下，利用看似没有章法的传播组合下，处处把握了局面的主动权，配合精准的传播策略，让有限的资源爆发了巨大的威力，这些在案例中都给予了全面的呈现。

　　由此可见，无论对手的传播阵势多么强大，都不可能到达给所有的受众，更不可能说服所有的受众――再完美的传播系统都难免有遗漏，再强大的传播布局也有薄弱的地方，只有系统、准确、精细化的传播策略才能使品牌在激烈的市场对抗中绝处逢生，以小搏大。

　　还是那句话：没有哪一个品牌可以强大到不能被挑战。传播亦然。　　

　　（作者系西安行知营销管理顾问有限公司品牌传播首席顾问）

　　原载：《销售与管理》05年12期